BWL, insb. Unternehmensführung und Unternehmenstheorien

Abstract Diese Arbeit setzt den Fokus auf hybride Organisationsformen im Allgemeinen und auf Social Enterprises im Speziellen. Social Enterprise stellt ein Unternehmensmodell dar, welches mittlerweile von globaler Bedeutung ist. Unter Social Enterprise versteht man eine Organisationsform, die dazu dient, mithilfe betriebswirtschaftlicher Konzepte und Verfahren, innovative, pragmatische und langfristige Lösungen für sozio-ökonomische Probleme in Bereichen wie bspw. der Bildung, des Umweltschutzes, der Arbeitsplatzbeschaffung für Menschen mit Beeinträchtigungen oder der Armutsbekämpfung, um nur einige zu nennen, zu erzielen. Im Unterschied zu gewinnmaximierenden Unternehmen, welche von ihrer relevanten Umwelt eine hohe Akzeptanz bzw. Legitimität zugesprochen bekommen, wird Social Enterprises aufgrund ihrer Hybridität eben diese Legitimität oftmals verwehrt. In Folge kommt es häufig zu einer mangelhaften Ressourcenausstattung, die die Social Enterprises vor existenzielle Herausforderungen stellen. Um die hybriden Organisationsformen und die daraus resultierenden Herausforderungen für die Social Enterprises zu erklären, bietet sich der Ansatz der institutionellen Logik an. Social Enterprises, deren Ziel es ist, durch kommerzielle Aktivitäten eine soziale Mission zu erfüllen, sind bspw. zwischen den konkurrierenden Anforderungen der Marktlogik und der von ihnen kombinierten Soziallogik gefangen. Sie verkaufen sich nach außen zu ihren Stakeholdern als soziales Unternehmen, arbeiten allerdings auch nach marktwirtschaftlichen Zügen. Jede dieser institutionellen Ordnungen weist eine eigene Logik auf, welche von den Social Enterprises an die Stakeholder kommuniziert werden muss. Die Zuerkennung der Legitimität durch die relevante Umwelt war bis zur Erfindung des Internets oftmals an die massenmediale Präsenz der Organisationen gekoppelt. Im Zeitalter der omnipräsenten Social Media Netzwerke besteht auch für kleinere Organisationen die Möglichkeit, sich via Instagram, Facebook oder Twitter einem breiten Publikum zu präsentieren, um so Legitimität von ihren Stakeholdern wie Kunden, Partnern, Usern oder Mitarbeitern zugesprochen zu bekommen. Nur mit zugewiesener Legitimität sind die Stakeholder annahmegemäß bereit, die Social Enterprises mit den überlebensnotwendigen Ressourcen wie z.B. Personal oder Kapital zu versorgen. Insofern eröffnen die neuen Quellen der Legitimität gerade Social Enterprises mit ihren öffentlichkeitswirksamen Missionen auf der einen Seite vielfältige Möglichkeiten zur Legitimitätsgewinnung und Sicherung der Ressourcen. Auf der anderen Seite bergen die Auftritte in den sozialen Medien Risiken, da sich negative Bewertungen in geschlossenen Foren oder außerhalb der Sichtweite der Social Enterprises aufgrund der selbstverstärkenden Interaktionseffekte unkontrolliert auf die Legitimität auswirken können. Es wird die Theorie des Neoinstitutionalismus gewählt, welche Organisationen als Ergebnis institutioneller Umweltanforderungen und gesellschaftlicher Erwartungsstrukturen begreift, weil hier die beiden Konzepte Legitimität und institutionelle Logiken verankert sind. In dieser Arbeit werden durch die Verwendung von Mixed-Methods die Quellen der organisationalen Legitimität untersucht und es wird der Frage nachgegangen, wie Legitimität in den sozialen Medien konstruiert wird und mit welchen Werkzeugen Social Enterprise legitimierende oder delegitimierende Prozesse erkennen können. Um die Dimensionen der Kommunikation zwischen den Social Enterprise und deren Stakeholdern darzustellen, wird sowohl auf leitfadengestützte Experteninterviews als auch auf statistische Verfahren, wie bspw. die Hauptkomponentenanalyse, zurückgegriffen. Das Ziel soll sein, herauszufinden, wie die Social Enterprises mit der Herausforderung umgehen, Legitimität zu erreichen und welche Plattformen sie wählen, um ihr Handeln gegenüber ihrer relevanten Umwelt zu rechtfertigen.