Please use this persistent identifier to cite or link to this item: doi:10.24405/11829
Title: SOCIAL MEDIA UND LEGITIMITÄT
Subtitle: Der Beitrag der neoinstitutionalistischen Organisationsforschung zur Analyse der Legitimität für Social Enterprises
Authors: Rewel, Thomas Jörg 
Language: de
Keywords: Social Media;Organizational Legitimacy;Institutional Logics;Social Enterprises;Organizational Institutionalism;Legitimation;Stakeholder;Organizational Fields;Correspondence Analysis;Hybrid Organizing
Issue Date: Mar-2021
Document Type: Thesis
Abstract: 
Abstract
Diese Arbeit setzt den Fokus auf hybride Organisationsformen im Allgemeinen und auf Social Enterprises im Speziellen. Social Enterprise stellt ein Unternehmensmodell dar, welches mittlerweile von globaler Bedeutung ist. Unter Social Enterprise versteht man eine Organisationsform, die dazu dient, mithilfe betriebswirtschaftlicher Konzepte und Verfahren, innovative, pragmatische und langfristige Lösungen für sozio-ökonomische Probleme in Bereichen wie bspw. der Bildung, des Umweltschutzes, der Arbeitsplatzbeschaffung für Menschen mit Beeinträchtigungen oder der Armutsbekämpfung, um nur einige zu nennen, zu erzielen. Im Unterschied zu gewinnmaximierenden Unternehmen, welche von ihrer relevanten Umwelt eine hohe Akzeptanz bzw. Legitimität zugesprochen bekommen, wird Social Enterprises aufgrund ihrer Hybridität eben diese Legitimität oftmals verwehrt. In Folge kommt es häufig zu einer mangelhaften Ressourcenausstattung, die die Social Enterprises vor existenzielle Herausforderungen stellen. Um die hybriden Organisationsformen und die daraus resultierenden Herausforderungen für die Social Enterprises zu erklären, bietet sich der Ansatz der institutionellen Logik an. Social Enterprises, deren Ziel es ist, durch kommerzielle Aktivitäten eine soziale Mission zu erfüllen, sind bspw. zwischen den konkurrierenden Anforderungen der Marktlogik und der von ihnen kombinierten Soziallogik gefangen. Sie verkaufen sich nach außen zu ihren Stakeholdern als soziales Unternehmen, arbeiten allerdings auch nach marktwirtschaftlichen Zügen. Jede dieser institutionellen Ordnungen weist eine eigene Logik auf, welche von den Social Enterprises an die Stakeholder kommuniziert werden muss.
Die Zuerkennung der Legitimität durch die relevante Umwelt war bis zur Erfindung des Internets oftmals an die massenmediale Präsenz der Organisationen gekoppelt. Im Zeitalter der omnipräsenten Social Media Netzwerke besteht auch für kleinere Organisationen die Möglichkeit, sich via Instagram, Facebook oder Twitter einem breiten Publikum zu präsentieren, um so Legitimität von ihren Stakeholdern wie Kunden, Partnern, Usern oder Mitarbeitern zugesprochen zu bekommen. Nur mit zugewiesener Legitimität sind die Stakeholder annahmegemäß bereit, die Social Enterprises mit den überlebensnotwendigen Ressourcen wie z.B. Personal oder Kapital zu versorgen. Insofern eröffnen die neuen Quellen der Legitimität gerade Social Enterprises mit ihren öffentlichkeitswirksamen Missionen auf der einen Seite vielfältige Möglichkeiten zur Legitimitätsgewinnung und Sicherung der Ressourcen. Auf der anderen Seite bergen die Auftritte in den sozialen Medien Risiken, da sich negative Bewertungen in geschlossenen Foren oder außerhalb der Sichtweite der Social Enterprises aufgrund der selbstverstärkenden Interaktionseffekte unkontrolliert auf die Legitimität auswirken können.
Es wird die Theorie des Neoinstitutionalismus gewählt, welche Organisationen als Ergebnis institutioneller Umweltanforderungen und gesellschaftlicher Erwartungsstrukturen begreift, weil hier die beiden Konzepte Legitimität und institutionelle Logiken verankert sind.
In dieser Arbeit werden durch die Verwendung von Mixed-Methods die Quellen der organisationalen Legitimität untersucht und es wird der Frage nachgegangen, wie Legitimität in den sozialen Medien konstruiert wird und mit welchen Werkzeugen Social Enterprise legitimierende oder delegitimierende Prozesse erkennen können. Um die Dimensionen der Kommunikation zwischen den Social Enterprise und deren Stakeholdern darzustellen, wird sowohl auf leitfadengestützte Experteninterviews als auch auf statistische Verfahren, wie bspw. die Hauptkomponentenanalyse, zurückgegriffen. Das Ziel soll sein, herauszufinden, wie die Social Enterprises mit der Herausforderung umgehen, Legitimität zu erreichen und welche Plattformen sie wählen, um ihr Handeln gegenüber ihrer relevanten Umwelt zu rechtfertigen.

Abstract
This thesis focuses on hybrid organizational forms in general and on social enterprises in particular. Social Enterprise is an enterprise model, which is now of global importance. Social enterprise is a form of organization that uses business concepts and procedures to achieve innovative, pragmatic and long-term solutions to socio-economic problems in areas such as education, environmental protection, job creation for people with disabilities or the fight against poverty, to name just a few. In contrast to profit maximizing enterprises, which are granted a high level of acceptance and legitimacy by their relevant environment, social enterprises are often denied this legitimacy due to their hybridity. As a result, social enterprises often face existential challenges due to a lack of resources. In order to explain the hybrid forms of organization and the resulting challenges for social enterprises, the approach of institutional logic can be used. Social enterprises, whose goal is to fulfill a social mission through commercial activities, for example, are caught between the competing demands of market logic and the social logic they combine. They sell themselves externally to their stakeholders as social enterprises, but they also operate according to market logic. Each of these institutional orders has its own logic, which must be communicated by the social enterprises to the stakeholders.

Until the invention of the Internet, the granting of legitimacy by the relevant environment was often linked to the mass media presence of the organizations. In the age of omnipresent social media networks, even smaller organizations have the opportunity to present themselves to a broad audience via Instagram, Facebook or Twitter in order to be granted legitimacy by their stakeholders such as customers, partners, users or employees. Only with assigned legitimacy are stakeholders presumably willing to provide social enterprises with the resources they need to survive, such as personnel or capital. In this respect, the new sources of legitimacy open up a variety of possibilities for gaining legitimacy and securing resources, especially for social enterprises with their high-profile missions. On the other hand, appearances in social media entail risks, since negative evaluations in closed forums or out of sight of the social enterprises can have an uncontrolled effect on legitimacy due to the self-amplifying interaction effects.

The theory of neoinstitutionalism is chosen, which understands organizations as the result of institutional environmental requirements and social expectation structures, because the two concepts of legitimacy and institutional logics are anchored here.

By using mixed-methods, this thesis examines the sources of organizational legitimacy and explores the question of how legitimacy is constructed in social media and what tools social enterprises can use to identify legitimizing or delegitimizing processes. In order to depict the dimensions of communication between social enterprises and their stakeholders, both guided expert interviews and statistical methods such as principal component analysis will be used. The aim is to find out how social enterprises deal with the challenge of achieving legitimacy and which platforms they choose to justify their actions to their relevant environment.
Organization Units (connected with the publication): BWL, insb. Unternehmensführung und Unternehmenstheorien 
DOI: https://doi.org/10.24405/11829
Advisor: Göbel, Markus 
Referee: Matiaske, Wenzel
Grantor: HSU Hamburg
Type of thesis: Doctoral Thesis
Exam date: 2021-02-25
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